DÓNDE ESTÁ MI OFICINA Y EL RETO DE LA BANCA ESPAÑOLA

Un gran amigo, casi nonagenario, me repite con cierta frecuencia la dificultad que se le plantea a la hora de hacer una gestión en una oficina de su Banco, que ha pasado de tener cuatro a menos de 300 metros de su casa a tener, la más próxima, a casi diez minutos caminando. Las razones que le puedo dar sobre dicha circunstancia, ni le acaban de aclarar el motivo de su indignación ni le resuelven el problema. Tiene todo el derecho a quejarse, tanto por la edad que tiene, como porque, desde su punto de vista, no le falta razón.

En nuestro número 50, de junio de 2.016, bajo el título genérico "Quo vadis Europa, quo vadis España", nos postulábamos sobre el papel de la nueva Banca: "La nueva banca, esa que intranquiliza a algunos y es motivo de satisfacción para otros, no podrá perder de vista que detrás de cada transacción electrónica hay un cliente con sus particularidades, su potencial, sus necesidades no siempre detectables con las nuevas tecnologías y con una capacidad y posibilidad de prescribirnos directamente proporcional al trato personal que reciba, ya que las posibilidades de diferenciación de la banca digital son mucho más sutiles, por lo que la banca en remoto y la banca de presencia están destinadas a convivir". 

La Banca de inicios de este 2.018, ha tomado una velocidad inimaginable y ha dado al traste con esa visión conservadora de esa más que milenaria actividad que algunos sitúan hacia el año 2.000 a.c. A rebufo de la crisis del sistema financiero y de los nuevos hábitos digitales de los clientes, ha tomado impulso y se plantea en estos momentos algo que ya nos aventurábamos a comentar en el número 50 de nuestro boletín. Redefinir el espacio de la oficina bancaria, de las que queden tras el cierre de los miles de ellas que vemos cambiar de rótulo, es una necesidad urgente. Asistimos a una verdadera apuesta por la consolidación definitiva de la banca electrónica en España que conlleva no pocas dudas sobre el prototipo, diseño y estructura más adecuado de oficina, número de éstas, equipos que las deben configurar, utilidad real para el cliente que prefiere y, seguramente, seguirá prefiriendo la atención personalizada, pero sin dar la espalda a una realidad tecnológica consumada al amparo tanto de los nuevos requerimientos telemáticos del cliente y de la eficiencia que debe prevalecer en un negocio que, en su esencia, cada vez es más de ricos en cuanto al volumen de ricos y de pobres en lo que se refiere al margen.

Parece ser, a la vista de los resultados observables de las entidades pioneras en dicha transformación, que las oficinas acabarán convirtiéndose en centros de asesoramiento personal en operaciones concretas y de atención especial ocasional, incorporando, incluso, nuevas decoraciones, disposiciones singulares de los espacios de atención, con mayor superficie y denominaciones atractivas, huyendo así de aquellos otros espacios propicios para soportar esperas interminables y absurdas colas de clientes.

Esta transformación no es ajena a la nueva política de inversiones en la que la Banca está inmersa relacionada con el crecimiento del crédito al consumo que, en un porcentaje muy elevado de los casos, se corresponde con préstamos pre concedidos a clientes, movilizables mediante simples intercambios de claves a través del Internet que todos llevamos en nuestro terminal móvil. No en vano asistimos a unos niveles de gasto de las familias españolas soportados en unos niveles de crédito que han vuelto a los niveles previos a la crisis, superando los 43.000 millones de euros, casi 5.000 millones por encima del saldo del crédito con garantía hipotecaria dedicado a la compra de viviendas. Este insólito incremento del crédito al consumo, que sitúa la tasa media de ahorro de las familias en un escaso 6% de la renta disponible, no es ajeno a la desenfrenada inyección de liquidez que ha promovido el BCE, los índices de referencia situados en el 0% y las penalizaciones del regulador europeo a aquellos que no cubran el cupo de inversiones para las que se les han inyectado dichos recursos. Este es el escenario en el que opera una Banca hambrienta de rentabilidad, con una coyuntura de tipos de interés como la actual, que apuesta y previsiblemente seguirá apostando por este segmento que le permite realizar inversiones en torno al 8% de TIN, frente a la alternativa hipotecaria que, con referentes negativos, se sitúa en el entorno de algo más del 1,8% y cuyo saldo, que no llega a los 40.000 millones de euros, contrasta con aquellos 150.000 millones de euros del bomm inmobiliario.

En el saldo de inversión expuesto referido al crédito al consumo, se incorporan las disposiciones de pago aplazado de las tarjetas de crédito, un instrumento al que muchas familias han recurrido para renovar determinados equipos domésticos, realizar viajes, sufragar todo tipo de adquisiciones aunque, en estos casos, estén soportando TAE's del orden del 30%, enmascaradas, eso sí, en bajas cuotas asumibles por cualquier familia que tenga uno o dos perceptores de ingresos en su seno.

Este escenario, que parece ser un modelo que ha venido para quedarse, no puede prescindir de los mensajes que el público en general y, en particular, sus clientes, les hagan llegar y por ello están haciendo esfuerzos gigantes para acompasar el nuevo modelo con unos niveles de atención a sus clientes que se sitúa en cotas muy superiores a las que encontrábamos en el modelo al que parece está sustituyendo. Una atención a sus clientes cada vez más telemática y soportada en un vínculo único en cuanto a la relación. En este contexto, el teléfono se ha convertido en dicho vínculo y las expectativas de los clientes cuando llaman a su banca telefónica, han superado los procesos de calidad previstos inicialmente por los servicios de  atención telefónica al cliente. Atención 24 x 365, trato respetuoso y profesional, capacidad para resolver dudas mediante la escucha real y respuesta firme y certera a los planteamientos del cliente, se han convertido en recursos imprescindibles para generar al teléfono experiencias extraordinarias que hagan olvidar al cliente la cada vez más vetusta necesidad de acudir a su oficina y facilite y promueva que se dirijan a su entidad mediante mensajes y, sobre todo, servicios de banca telefónica, que fueron utilizados el pasado año 2.017 por más del 91% de los ciudadanos.

Entre una muestra significativa de dicho colectivo, prestigiosas empresas de demoscopia han concluido que hay tres situaciones altamente irritantes para los clientes:

• Los filtros que direccionan las llamadas y que no garantizan que podamos acabar hablando con una persona.

• Los tiempos de espera en el establecimiento del contacto personal y la reiteración en los datos que hay que facilitar para que te acaben atendiendo los diferentes intervinientes en la comunicación.

• La falta de espontaneidad de los gestores que atienden las llamadas, que están instalados, la mayoría de las veces, en un bucle de mensajes automáticos y repetitivos que transmiten con tono de lectura a los clientes, a modo de comunicado totalmente impersonal.

Este tipo de situaciones origina que un 7% de los clientes de la Banca presente quejas, incluso reclamaciones en algunos casos, por no ver cubiertas las expectativas frente a su llamada o por haber tenido quebrantos por una atención inadecuada. Con ello y con todo, hay entidades que han conseguido niveles del orden del 80% de satisfacción de sus clientes en este medio, frente a otros, los menos, que han alcanzado apenas el 30%. Para los primeros, entre los que una entidad especializada en la concesión de préstamos personales on line que se precia de haber conseguido niveles de satisfacción del 96% de sus clientes, los incrementos de dichos niveles se hacen claramente difíciles de superar, ya que el marginal de satisfacción tiene una leve pendiente positiva pero difícil de repuntar. Para los segundos, se pone de manifiesto un reto imprescindible en los momentos actuales, en los que para algo más del 90% de los consumidores, en general, la imagen de la empresa percibida por este medio y el impulso de compra (decisión) final, dependen de la calidad de dicho servicio de atención telefónica al cliente.

Ya ha pasado el periodo de calentamiento y asistimos al momento de la verdad. Una Banca que ha almacenado sus antiguos procesos para reinventarse en el mundo de las nuevas tecnologías con inversiones importantes y sin marcha atrás, en un mercado que no tiene políticas monetarias para regularse y que decididamente tiene que jugar con las nuevas reglas del BCE en la liga de la rentabilidad, y un cliente que quiere nuevas formas de relación sin dejar de ver alguna oficina de su entidad en la que, aunque rompa con el estereotipo de oficina del siglo XX, pueda entrar ante determinadas circunstancias que así se lo aconsejen. Una ecuación de examen de grado para la Banca que no tiene más remedio que resolver: el cliente cada vez manda más, siempre ha mandado, pero ahora exige cambios irrenunciables que la Banca va a saber entender y comprender. Ya lo está haciendo, aunque mi amigo nonagenario tenga que caminar un cuarto de hora para ir a su oficina.

 


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